Brand Architecture bezieht sich auf die strukturierte Organisation und Hierarchie von Marken innerhalb eines Unternehmens. Sie definiert die Beziehungen zwischen der übergeordneten Unternehmensmarke, Submarken, Produktlinien und einzelnen Produkten. Ziel ist es, eine klare und logische Struktur zu schaffen, die es Kunden ermöglicht, die verschiedenen Angebote eines Unternehmens zu verstehen und die gewünschten Entscheidungen zu treffen.
Brand Architecture ist besonders wichtig für Unternehmen mit mehreren Marken oder Produktlinien. Sie hilft dabei, Markenwerte klar zu kommunizieren, Synergien zwischen den Marken zu nutzen und Kannibalisierung zu vermeiden. Eine gut durchdachte Brand Architecture unterstützt das Markenmanagement bei der strategischen Ausrichtung und fördert den Aufbau starker Markenidentitäten, die gezielt unterschiedliche Kundensegmente ansprechen.
Vorteile von Brand Architecture:
Herausforderungen und Überlegungen:
Monolithische Brand Architecture (Branded House): Ein Unternehmen wie BMW verwendet den gleichen Markennamen über seine gesamte Produktreihe hinweg, was den Markenwert stärkt und ein kohärentes Image fördert.
Gestufte Brand Architecture: Unternehmen wie Procter & Gamble betreiben mehrere eigenständige Marken (z.B. Ariel, Pampers), die unter dem Dach des Hauptunternehmens geführt werden, aber jeweils eigene Zielgruppen und Marktpositionierungen haben.
Endorsed Brand Architecture: Ein Beispiel hierfür ist das Verhältnis zwischen Nestlé und seinen Submarken wie KitKat oder Nescafé, bei denen die Hauptmarke sichtbar unterstützend auftritt, die Submarken jedoch eine eigene Identität bewahren.
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